نویسنده : admin | نظرات (0)
حافظه رابطه‌ی بسیار نزدیکی با یادگیری دارد. حافظه مجموعه‌ی تمام اطلاعاتی است که درک و ذخیره کرده‌ایم. حافظه، دو بخش است: حافظه‌ی بلندمدت و حافظه‌ی کوتاه‌مدت. حافظه‌ی کوتاه‌مدت، بخشی از حافظه است که در زمان حال از آن استفاده می‌کنیم و بخش فعال بانک ذخیره‌سازی ماست. در واقع، شاید حتی آن را «ذخیره‌سازی» به حساب نیاوریم. اساسا حافظه‌ی کوتاه‌مدت، چیزی است که در هر لحظه از زمان، به آن فکر می‌کنیم، آن را درک می‌کنیم یا تحلیل می‌کنیم. ما در حافظه‌ی کوتاه‌مدت، اطلاعات ذخیره‌شده را از حافظه‌ی بلندمدت بازیابی می‌کنیم و از آن برای تفسیر و ارزیابی محرک‌های جدید استفاده می‌کنیم، سپس آن محرک‌ها را به اطلاعات تبدیل می‌کنیم. این تفسیرها فعالیت‌های مبسوط (elaborative activities) نامیده می‌شوند. این اطلاعات به حافظه‌ی بلندمدت می‌رود و سپس می‌توان برای تفسیر محرک‌های جدید، آنها را بازیابی کرد.
حتما بخوانید: ۱۰ روش موثر در برخورد با مشتری
روانشناسی رفتار مصرف کننده و ذهن مشتری
با بازگشت به تعریف یادگیری (رویارویی با اطلاعات جدید از طریق محرک‌ها که بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر می‌گذارد)، می‌توانیم فعالیت‌های مبسوط را نیز بخشی از یادگیری، در نظر بگیریم. حافظه و فعالیت‌های یادگیری، ارتباط نزدیکی با هم دارند. تمام چیزهایی که در طول زمان در ذهن خود انباشته کرده‌اید (یاد گرفته‌اید) اکنون بخشی از حافظه‌ی شما هستند. آنها از حافظه‌ی بلندمدت به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده می‌شوند و به تفسیر محرک‌های جدید و تبدیل آنها به اطلاعات کمک می‌کنند که آن اطلاعات نیز، در حافظه‌ی بلندمدت ذخیره خواهند شد.
حافظه‌ی بلندمدت جایی است که در آن اطلاعات برای همیشه ذخیره می‌شوند. ما تمام اطلاعات‌مان را در آنجا نگهداری می‌کنیم تا در زمان مناسب، به حافظه‌ی کوتاه‌مدت منتقل شوند. حافظه‌ی بلندمدت ما، گسترده و نامحدود است و در آن همه چیز، از حالات روحی تا درک اولیه‌ی ما از مفاهیم تا قوانین و فرایندهای پیچیده‌ی تصمیمگیری ذخیره میشود.
حافظه‌ی بلندمدت ما برای بازاریابان، مانند معدنی از طلاست. هرچه برندها جایگاه برجسته‌تری را در حافظه‌ی ما به‌دست می‌آورند، در زمان تصمیمگیری برای خرید، بیشتر به یاد آورده می‌شوند. اطلاعات در حافظه‌ی بلندمدت ما در الگویی شبکه‌مانند ذخیره می‌شوند که در آن، مفاهیم از طریق پیوند یا وابسته‌سازی‌ها به هم متصل می‌شوند. هر چه وابسته‌سازی‌های یک مفهوم بیشتر باشد، احتمال اینکه به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده شود نیز بیشتر خواهد بود. به‌علاوه، هر چه مفهومی بیشتر به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده شود، ارتباط‌های وابسته‌ساز (associative link) آن نیز قوی‌تر خواهد شد. بازیابی مکرر و ارتباط‌های وابسته‌ساز قوی کمک می‌کند تا در زمان تصمیمگیری در مورد خرید، برندی بیشتر مورد توجه ما قرار گیرد.
روانشناسی رفتار مصرف کننده - حافظه و رفتار مصرف کننده
برای درک روشن‌تر اینکه چگونه یادگیری، حافظه‌ی بلندمدت و کوتاه‌مدت همگی با هم کار می‌کنند، به مثال فروشگاه تارگت، در ابتدای این مطلب بازمی‌گردیم. شرکت تارگت، فروشگاه‌های خود را با تصویر مجلل‌تری در ذهن، تأسیس کرد. درست است که خرده‌فروشی تخفیف‌دار و ارائه‌ی گران‌ترین کالاها، متناقض به نظر می‌رسد، ولی بازاریابان و مدیران این شرکت، با ارائه‌ی محصول منحصر به فرد، فضای متفاوت فروشگاه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی، کاری کردند تا این رویه مؤثر باشد.
تیم بازاریابی تارگت، برای ساختن بازار خود هم در بازار خرده‌فروشی تخفیف‌دار و هم در ذهن مشتریان، بر وابسته‌سازی‌های ایجاد شده در حافظه‌ی هر یک از مشتریان تکیه کردند. یکی از راه‌های مورد استفاده‌ی آنها برای سرمایه‌گذاری بر وابسته‌سازی‌های ذخیره شده در حافظه‌ی بلندمدت مشتریان، ارائه‌ی محصول منحصر به فرد بود.
آنها برای تولید خطوط انحصاری کالاها، با طراحان مدرن و شناخته‌شده یا افراد مشهور همکاری می‌کنند. این طراحان در حافظه‌ی بلندمدت مشتریان، با مفاهیمی مانند «جذاب»، «مجلل» یا «منحصر به فرد» ارتباط داده می‌شوند، چون مشتریان قبلا این وابسته‌سازی‌ها را در طول فعالیت‌های مبسوط، در حافظه‌ی کوتاه‌مدت‌شان ایجاد کرده‌اند. به بیان دیگر، آنها یاد گرفته‌اند که این مفاهیم را با آن طراحان ارتباط بدهند.
اکنون کل این شبکه با تارگت ارتباط داده میشود، زیرا تارگت این خط محصول انحصاری را به فروش می‌رساند. شرکت تارگت در طول فعالیت‌های مبسوط جدید در حافظه‌ی کوتاه‌مدت مشتریان، تمام وابسته‌سازی‌ها و پیوندهای موجود با «جذاب»، «مجلل» یا «منحصر به فرد» را ایجاد کرده یا تقویت می‌کند. هر چه این وابسته‌سازی‌ها از طریق تبلیغات یا سایر محرک‌های محیطی، بیشتر از حافظه‌ی بلندمدت به کوتاه‌مدت فراخوانده شوند، بیشتر تقویت خواهند شد.
حتما بخوانید: چطور از روانشناسی تبلیغات برای مسحور کردن مشتری استفاده کنیم؟
شرطی‌شدن و رفتار مصرف کننده
مشاهده‌ی آخرین مفهوم، یعنی شرطی‌شدن در عمل نیز راه بسیار خوبی است. شاید وقتی واژه‌ی شرطی‌شدن را می‌شنوید، بلافاصله تصویر سگ‌هایی با آب دهان آویزان به ذهن‌تان بیاید که البته نمونه‌ی بسیار خوبی است که نشان می‌دهد شرطی‌کردن چیست.
به زبان ساده، شرطی‌کردن کاری است که بازاریابان انجام می‌دهند تا وابسته‌سازی‌های میان ۲ محرک در ذهن مشتریان را تقویت کنند. در مثال شرکت تارگت، این شرکت با ایجاد تبلیغاتی که شامل خطوط منحصر به فرد طراحان آنهاست، وابسته‌سازی‌هایی را که مصرف کنندگان، میان آن طراحان و فروشگاه‌های آنها و هر مفهوم مرتبط دیگری ایجاد می‌کنند، تقویت می‌کند. هر چه مصرف کننده بیشتر این تبلیغات را ببیند، این رابطه نیز قوی‌تر میشود.
در مورد فضای فروشگاه نیز همین امر صادق است. هر چه مصرف کننده بیشتر به فروشگاه تارگت وارد شود و راهروهای وسیع‌تر و پاکیزه‌تر و ترتیب و ظاهر منظم‌تر آن را ببیند، ارتباط قوی‌تری میان این ویژگی‌های مجلل با برند تارگت ایجاد میشود.
جمع‌بندی نهایی
روانشناسی رفتار مصرف کننده به این مسئله می‌پردازد که چرا افراد، بعضی کالاها را می‌خرند و برای خرید بعضی کالاها تمایلی ندارند. صاحبان کسب‌و‌کارها برای درک رفتار مصرف کننده از اصول روانشناسی استفاده می‌کنند زیرا می‌دانند که این اصول می‌تواند به آنها کمک کند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند.
علم رفتار مصرف کننده، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محرک‌های ناخودآگاهی را بشناسند که منتهی به تصمیمگیری در مورد خرید می‌شوند. در این حوزه، از تحقیق‌های انجام شده توسط روانشناسان، برای درک اینکه چگونه محرک‌های درونی (رویکرد شناختی که طبق آن، رفتارهای ما اغلب از پردازش‌های ذهنی خود ما ناشی میشود) و بیرونی (رفتارگرایی که طبق آن، اعمال مردم توسط محرک‌های بیرونی هدایت میشود) برای تصمیمگیری در مورد خرید انگیزه ایجاد می‌کنند و اینکه چگونه مسائلی مانند فرهنگ بر تصمیم‌های خرید تأثیر می‌گذارند، استفاده میشود.
مشخص شده است که عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بر تصمیمگیری افراد تأثیر می‌گذارند. شرکت‌ها پژوهش‌های خود را با استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی و گروه کانونی انجام می‌دهند. در روش گروه کانونی، گروهی از افراد جمع شده و از آنها در مورد افکار و عقایدشان در مورد محصولات یا خدمات، پرسیده میشود.
به‌طور خلاصه، یادگیری، حافظه و شرطی‌شدن، همگی در جهت وابسته‌سازی‌هایی میان برندها و ویژگی‌های آنها عمل می‌کنند. در حافظه، حافظه‌ی بلندمدت و حافظه‌ی کوتاه‌مدت، برای تفسیر، سازماندهی و ذخیره‌ی این وابسته‌سازی‌ها با یکدیگر کار می‌کنند. نظر مصرف کننده در مورد هر برند، به این وابسته‌سازی‌های ذهنی بستگی دارد. این وابسته‌سازی‌ها می‌توانند به بهبود تصویر برند کمک کنند و موجب شوند که آن برند در رقابت با برندهای دیگر دوام بیاورد یا حتی مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی کند.
منبع: